Что нужно знать о PR в Центральной Азии

Александр Лихтман — генеральный директор ITCOMMS , PR-агентства для IT-компаний.

Центральная Азия, включающая Казахстан, Кыргызстан, Таджикистан, Туркменистан и Узбекистан (а по некоторым классификациям и Монголию), в настоящее время имеет важное геополитическое и экономическое значение. В регионе проводятся международные форумы и саммиты с участием топ-менеджеров таких компаний, как Google. Наряду с этим растет число местных ИТ-компаний, инновационных стартапов и хабов компаний из списка Global Top 100. Экономический сектор Центральной Азии также демонстрирует положительную динамику.

На фоне такого быстрого роста и трансформации действуют уникальные правила, которые следует учитывать специалистам по связям с общественностью, планирующим работать в этом регионе. Я приехал в регион со своей командой в 2022 году, и в течение года мы провели несколько пресс-конференций, в том числе с Президентом Республики Казахстан Касым-Жомартом Токаевым. Мы также опубликовали сотни статей и запустили PR-кампании с участием блоггеров. В этой статье я поделюсь своими наблюдениями о рынке PR в Центральной Азии.

PR = Маркетинг

Представители бизнеса не всегда различают PR, маркетинг и рекламу. Многие больше ориентированы на быструю финансовую прибыль и продажи, а не на разработку долгосрочных коммуникационных стратегий. Важно отметить, что внедрение цифровых технологий в Центральной Азии находится на подъеме. Например, в Казахстане проникновение Интернета среди большинства населения составляет 90,1%. Это также существенно влияет на роль PR, требуя от специалистов большей гибкости и активного использования инструментов маркетинга.

Например, помимо организации органических публикаций в СМИ от специалистов по связям с общественностью можно ожидать запуска таргетированных рекламных кампаний. Особое внимание уделяется работе с блогерами, сообществами в социальных сетях и мессенджерами. Платформы социальных сетей сами становятся виртуальными средствами массовой информации. Один-единственный пост в Facebook может вызвать сильную общественную реакцию или побудить местные власти принять меры. Эта тенденция с каждым годом только усиливается. Самыми популярными социальными сетями в Центральной Азии являются Facebook, Instagram и TikTok. В некоторых странах Telegram также популярен.

Сильный акцент на горизонтальные связи

Здесь хорошо работает так называемая «виноградная лоза». Бизнесмены и журналисты доверяют рекомендациям знакомых, и это часто становится ключевым фактором в процессе принятия решений. В каждой стране множество профессионалов одной отрасли знают друг друга. Это существенное преимущество для PR-менеджеров, поскольку рекомендации, контакты, связи и отношения играют жизненно важную роль.

С другой стороны, в регионе существует тенденция к слухам: общественные сплетни и новости распространяются из уст в уста. Почти половина коммуникационных усилий направлена ​​на цифровую коммуникацию, особенно на формирование и мониторинг общественного мнения в социальных сетях.

Фокус на корпоративной социальной ответственности (КСО)

В последние годы все больше внимания уделяется корпоративной социальной ответственности (КСО) в Центральной Азии. Как местные, так и международные компании признают важность устойчивой деловой практики и участия сообщества. PR-агентства оказывают поддержку организациям в разработке и реализации стратегий КСО, продвижении их инициатив и построении позитивных отношений с заинтересованными сторонами. СМИ активно поддерживают и позитивно воспринимают новости, связанные с социально значимыми проблемами.

Связи с государственными органами и информационно-пропагандистская деятельность

Политические условия в странах Центральной Азии весьма уникальны. Например, в Казахстане политически активные граждане и жители могут открыто выражать свое недовольство действиями власти. Однако СМИ в Таджикистане действуют в жестких цензурных рамках.

Специалистам по связям с общественностью, работающим в регионе, приходится ориентироваться в сложной нормативно-правовой базе и сложившемся культурном контексте. Им следует стремиться к установлению прочных отношений с государственными органами, когда это возможно.

Локализация и культурное понимание

Центральная Азия — регион, богатый культурным разнообразием, где каждая страна имеет свои уникальные обычаи, традиции и языки. Специалисты по связям с общественностью здесь должны понимать местную культуру и предпочтения. Это включает в себя все: от национальных праздников до значительных фресок на стенах домов. Компаниям, стремящимся заявить о себе в регионе, я бы рекомендовал сосредоточиться на сотрудничестве с местными художниками, режиссерами, музыкантами и другими талантливыми личностями. Каждая страна Центральной Азии богата талантами и обладает своей уникальной культурой, которой они очень гордятся.

Восприятие информации и языка

При работе в Центральной Азии важно учитывать специфику различных регионов внутри страны: менталитет, темп жизни, информационные каналы и другие факторы. Например, средства массовой информации в западном Казахстане предпочитают меньшие форматы и неохотно обращаются за комментариями к представителям компаний. В Алматы (Южный Казахстан), напротив, журналисты любят цитаты представителей брендов, организаторов и спикеров. В Ташкенте и Бишкеке общение может осуществляться на русском языке, а в Оше и Намангане — на кыргызском и узбекском языках соответственно.

Кстати, особого внимания заслуживает язык. Молодежь в ряде стран хорошо владеет английским языком. Это можно сказать, например, об Узбекистане. Однако все же желательно готовить материалы на национальном языке. Для этого я рекомендую проконсультироваться с носителями языка, так как стандартные средства перевода, такие как Google Translate, пока плохо справляются с тюркскими языками и не могут полностью передать задуманный смысл текста. Та же рекомендация касается и ораторов. В идеале спикер должен быть представителем местной культуры. Альтернативно допустимо пригласить переводчика.

Самое главное: уважение

В ряде стран Центральной Азии PR появился относительно недавно, но это не значит, что здесь нет профессиональных специалистов. Многие PR-специалисты работают в международных компаниях, представляют свою страну на различных конкурсах и обладают высокой квалификацией в своей области. То же самое касается журналистов, бизнесменов, блоггеров и многих других.

Здесь много отличных специалистов, которые запускают яркие кампании и каждый день стремятся сделать свои страны лучше.